Il turismo sta cambiando. Oggi, più che mai, i viaggiatori cercano esperienze autentiche e significative, capaci di lasciare un segno profondo. È quanto emerge dalla nuova ricerca presentata da SiViaggia.it e Hopscotch Italy al TTG Travel Experience 2025 di Rimini, realizzata in collaborazione con Travellyze, piattaforma leader nell’analisi dei trend turistici europei.
L’esperienza è la nuova moneta del viaggio
Secondo l’indagine – condotta su oltre 20.000 viaggiatori in 12 Paesi europei – il modo di viaggiare sta cambiando rapidamente: meno oggetti da portare a casa, più momenti da ricordare.
I turisti non cercano più solo una meta, ma un racconto da vivere in prima persona. Che si tratti di scoprire un borgo nascosto, partecipare a un laboratorio artigianale o degustare prodotti locali, ciò che conta è immergersi nell’anima del luogo.
In Italia, 4 viaggiatori su 10 scelgono la destinazione proprio in base alle esperienze che possono vivere sul posto. Un dato che conferma il valore crescente del turismo esperienziale come motore di sviluppo economico, sociale e culturale.
Come cambiano le scelte dei viaggiatori
Il processo decisionale di chi viaggia è sempre più emozionale e connesso.
Gli italiani si lasciano ispirare dal passaparola (58%), dalle ricerche online (56%) e dalle recensioni (51%). Anche i social media e i programmi TV giocano un ruolo chiave nella costruzione di desideri e immaginari di viaggio.
Tra i criteri di scelta, pulizia (65%) e sicurezza (64%) restano in cima alle priorità, seguiti dalla possibilità di vivere esperienze autentiche e accessibili.
La spesa media per le vacanze si attesta tra 1.000 e 2.999 euro a persona, con oltre la metà degli intervistati che prevede di mantenere lo stesso budget nel 2026: un segnale di stabilità e attenzione crescente alla qualità dell’esperienza.
Viaggi autentici e turismo consapevole
Il valore del turismo sta evolvendo: non è più solo una questione di destinazioni, ma di connessioni e significato.
Percorsi naturalistici, esperienze culturali, artigianali o enogastronomiche diventano strumenti di scoperta e appartenenza.
Come sottolinea Matteo Lefebvre, Managing Director di Hopscotch Italy:
“L’enogastronomia è una delle esperienze più potenti per raccontare un territorio. Attraverso il cibo e il vino, i viaggiatori scoprono cultura, persone e identità locali. È un linguaggio universale che trasforma una visita in un’esperienza autentica”.
Anche Barbara Del Pio, responsabile editoriale di Italiaonline, evidenzia il nuovo approccio:
“Il viaggio è sempre più personale, accessibile ma anche esclusivo e autentico. I viaggiatori cercano tempo per sé, per le proprie passioni e per vivere esperienze che arricchiscono davvero”.
Un osservatorio sul turismo che cambia
La collaborazione tra SiViaggia.it e Hopscotch Italy rappresenta un punto di riferimento per monitorare i nuovi trend del turismo esperienziale.
Attraverso gli strumenti di analisi data-driven di Travellyze, il settore turistico può leggere i comportamenti dei viaggiatori e costruire strategie più consapevoli, basate su autenticità, sostenibilità e partecipazione.
