Storytelling online: come emozionare e fidelizzare clienti e lettori


In questo post ho voluto racchiudere un pò le linee guida di ciò che è stato il mio intervento allo Smau di Napoli sullo Storytelling online con le strategie su come emozionare e fidelizzare clienti e lettori.

Partiamo dalla domanda: Cos’è lo storytelling?

Una parola che ultimamente sentiamo tanto nominare e che sta diventando anche abbastanza inflazionata.
Da Wikipedia: “Lo storytelling è l'atto del narrare, disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia. Vi sono uno storytelling letterario, uno storytelling audiovisivo, ed uno anche solo verbale.”



Quindi lo storytelling non è nient’altro che l’arte di raccontare delle storie.
E se ci pensiamo, non è una tecnica nuova, nata da poco, ma esiste da sempre.
Già gli uomini primitivi raccontavano storie intorno al fuoco come momento di aggregazione e di passaggio di informazioni.
Così come nell’epoca romana si era soliti riunirsi nelle piazze, nelle agorà.
Oggi, con l’avvento di internet e la crescita esponenziale delle nuove tecnologie, lo storytelling avviene principalmente online, attraverso i blog ed i social network.

Nel terzo millennio è il blog che si sostituisce al cerchio intorno al fuoco, alla piazza, al cortile. La narrazione si arricchisce di immagini, il viaggio si fa virtuale e infinito. Si viaggia in rete, conoscendo mondi lontani, ma si viaggia anche sul serio, e straordinariamente bene, avvalendosi magari delle informazioni reperite in un blog.
La condivisione delle esperienze è come sempre indispensabile per ogni essere pensante, sia esso un cavernicolo o un “nativo informatico”.
Pensiamo ad esempio a tutte le conversazioni in rete che ci sono state durante le recenti elezioni americane o durante il nostro referendum costituzionale. Facebook e Twitter sono diventati veicoli principali di informazione diventando una vera e propria piazza virtuale di scambio e veicolazione di opinioni ed informazioni.
Lo storytelling, però, può essere molto utile anche per far conoscere un brand o un’azienda e veicolare la filosofia che c’è dietro. Lo si può fare sia avvalendosi di blogger ed influencer in rete ed affidando loro la veicolazione delle informazioni attraverso i loro canali ed i loro followers, sia facendolo direttamente applicando lo storytelling sul blog o sui social aziendali.



Vi faccio due esempi di entrambe le situazioni.
Bonomelli, il brand di camomille, di recente ha voluto fare un riposizionamento aziendale veicolando in rete l’associazione dei prodotti Bonomelli alla natura ed al benessere e l’ha fatto rivolgendosi a blogger e social influencer e chiedendo loro di raccontare un ricordo, un pensiero che associ il brand alla natura e scattare una foto che rappresenti ciò.
Questi alcuni esempi di foto che sono state create in rete. Ho inserito anche la mia, non per essere autoreferenziale, ma perché essendo qui a parlarvi di storytelling è giusto che vi faccia vedere anche in che modo io lo faccia.


Il secondo caso, invece, è quello di Euromaster, società del gruppo Michelin composta da una rete franchising di gommisti capillare in tutta Italia che per vendere i suoi servizi di ricambio gomme ha creato un blog aziendale non solo informativo sui servizi di ricambio gomme per chi è solito viaggiare in auto, ma anche ricco di informazioni e spunti interessanti legati ai viaggi, alla musica ed all’attualità associando, in questo modo, il prodotto a delle esperienze.

Perché se ci pensiamo, lo storytelling è proprio il racconto di esperienze e di emozioni che devono suscitare a loro volta nuove emozioni in chi legge un post o articolo o guarda una foto o un video.



Ma perché le storie piacciono tanto?
«Le storie sono il motore di ciò che siamo e di ciò che potremmo essere. Le chiamiamo ricordi quando parlano del nostro passato, le chiamiamo desideri quando parlano del nostro futuro ma il succo non cambia: viviamo circondati da storie che non aspettano altro che essere raccontate su un blog o sui social e quando partiamo per un viaggio queste storie sembrano moltiplicarsi ammantate come sono della nostra curiosità verso un luogo che ci è estraneo.» [Fonte: Formazione Turismo]

Quindi le storie, come vedete, fanno parte di noi. Fanno parte sia dei nostri ricordi del passato che dei nostri desideri per il futuro.

Le storie si basano su una struttura intrinseca che prevede:
           personaggio + problema + tentativo di superamento.
Noi esseri umani viviamo di storie ed impariamo dalle storie, perchè ci emozionano, ci coinvolgono, ci aprono la mente, ci cambiano e ci preparano alle sfide della vita, facendoci vivere esperienze difficili attraverso i personaggi della finzione narrativa dandoci soluzioni su come superarle.
Proprio per questo motivo, lo storytelling è molto usato in pedagogia per facilitare l’apprendimento dei bambini ed anche in molti corsi di lingue per aiutare ad apprendere una lingua straniera attraverso dialoghi e testi tra personaggi.
Fin dall'infanzia, lo storytelling contribuisce in maniera notevole all'alfabetizzazione.

Il racconto di una storia rimanda quasi sempre ad un ricordo (o un vissuto esperienziale) e di conseguenza racchiude una certa componente emotiva (sia essa positiva o negativa), che caratterizza la storia stessa.
Le storie persuadono, diventando quasi sempre mezzo di condivisione permettendo di dare un’interpretazione della realtà anche in forma autobiografica.
Grazie alla condivisione ed al racconto le storie, di viaggio ma non solo, affascinano ed ispirano altre persone che si identificano con il narratore volendo diventare a loro volta protagoniste di storie simili in luoghi simili.
Ed è un po’ ciò che succede anche con i blogger e gli influencer. Le aziende spesso si rivolgono a loro perché si aspettano che, in seguito ai loro racconti sui blog e canali social, i loro lettori e followers sentano “l’esigenza” di ripetere esperienze simili acquistando il prodotto recensito dall’influencer o prenotando il viaggio che ha appena fatto il blogger.
Sono proprio questi i poteri della narrazione:
  • -        coinvolgere
  • -        creare
  • -        identificare
  • -        spingere ad un’azione


Noi esseri umani, del resto, viviamo di storie ed impariamo dalle storie perché ci emozionano, ci coinvolgono, ci aprono la mente, ci cambiano.
Nel comunicare qualcosa di importante, le emozioni sono più veloci della ragione ed arrivano prima sia alla nostra mente che al nostro interlocutore.
Il blogging e lo storytelling sono, per questo, un potente strumento di promozione aziendale e turistica, sia che a promuoverlo siano blogger indipendenti che decidono di raccontare un luogo visitato o un prodotto acquistato per loro conto, sia quando è messo in campo da aziende, destinazioni ed operatori turistici nell’ambito di strategie di marketing e CRM (Customer Relationship Management).


Digital Storytelling vs Comunicazione pubblicitaria

Nel marketing, del resto, lo storytelling è sempre esistito. Nasce insieme alla pubblicità e si evolve con essa. Basti ricordare Carosello, che consisteva proprio in una serie di “storie” (spesso sketch comici sullo stile del teatro leggero o intermezzi musicali) seguite da messaggi pubblicitari, la cui trama doveva essere di per sé estranea al prodotto e che le nostre mamme ancora oggi ricordano e citano come tormentoni. 
Carosello nasce 57 anni fa, in un’epoca dove la pubblicità radio televisiva era soggetta a grandi limitazioni (gli spazi pubblicitari non dovevano superare il 5% del totale della trasmissione) e trovò come via di uscita quella di mascherare la pubblicità con vere e proprie storie che raccontavano il prodotto. Fu un’ottima occasione per artisti e registi per inventare jingle, personaggi e spesso anche puntate ad hoc che incuriosivano e affascinavano i grandi e i piccoli, tanto che venne coniata la famosa frase “dopo Carosello tutti a nanna!”.
Il Carosello divenne in poco tempo il nuovo racconta storie serale, sostituendosi alla favola della buonanotte raccontata dai genitori. Ed è ancora oggi un ottimo esempio di storytelling aziendale.

Tuttavia, lo storytelling, applicato nella sua declinazione digitale, acquista un’accezione diversa, esce dalla sfera dell’advertising ed entra in quella del CRM, inteso come gestione delle relazioni con i clienti e legato al concetto di fidelizzazione dei clienti stessi.

Pertanto, il digital storytelling identifica un nuovo modo di comunicare in cui:
1)     La trama della narrazione si allontana dalla finzione pubblicitaria per diventare un racconto autentico, esperienziale, emozionale
2)     i protagonisti della narrazione non sono personaggi di fantasia né testimonial, ma persone vere che hanno realmente vissuto quell’esperienza o testato quel prodotto
3)     il racconto è multicanale: costruito con elementi e linguaggi diversi (testi, foto, video, ecc.) e su diverse piattaforme per creare una comunicazione a più voci.

I contenuti generati da un blogger hanno un valore altissimo per un’azienda o ente del turismo, in quanto sono contenuti prodotti da chi ha fatto un’esperienza diretta del territorio o del prodotto e sono quindi percepiti dagli altri utenti come affidabili e credibili, a differenza degli spot pubblicitari o delle pagine pubblicitarie sui giornali, ai quali siamo ormai tutti assuefatti, ottenendo una grande efficacia comunicativa.



Storytelling multicanale

Lo storytelling può potenzialmente essere fatto attraverso tutti i social network. Sta in voi capire quali sono gli strumenti più adatti al prodotto che state andando a comunicare. Ci sono dei prodotti che sono più adatti per instagram, altri più per twitter, atri ancora funzionano meglio su facebook. Lo storytelling può essere fatto anche contemporaneamente su canali diversi, purchè si rispettino le logiche e le regole di ogni singolo social. Perché ogni social network ha delle sue regole intrinseche e registri di scrittura che vanno rispettati.
Elemento in comune dello storytelling su ogni singolo canale è “Raccontare esperienze con il proprio punto di vista personale per creare emozioni“.

Ma in che modo?
I social network mostrano in forme diverse un’azienda/brand/ente attraverso tweet, status, video o foto, diventando un vero e proprio punto di riferimento per il successo di strategie di business.
Ed è proprio sui social network che lo storytelling riesce a mostrarsi maggiormente, incarnando perfettamente il loro modo di operare.
Potenzialmente ogni canale social rappresenta una risorsa quando si vuole raccontare una storia e parlare di sé.
Ogni social ha il proprio registro e stile di scrittura, che è differente l’uno dall’altro. Quindi consiglio di scrivere in modo diverso su ogni social, rispettando quelle che sono le regole intrinseche dello stesso.
Su Facebook ed Instagram si riesce maggiormente a fare storytelling, in quanto non si ha un limite di caratteri per riassumere un’esperienza e si possono inserire foto e video. Su Twitter, invece, lo storytelling è più limitato, poiché c’è il limite di 140 caratteri, ma può essere il migliore strumento per scrivere live durante eventi o viaggi attraverso il live tweeting con un hashtag specifico, che vi invito a fare anche oggi durante il mio workshop. Per lo storytelling video, invece, Youtube è il canale per eccellenza per i video professionali mentre Snapchat ed Instagram Stories per quelli live in tempo reale. Infine, Wordpress rimane lo strumento migliore per i blogger-reportage.


Chiudo con l’infografica di ABC Copywriting che racchiude gli ingredienti necessari per raccontare una grande storia ed in cui è riassunto un po’ tutto ciò che ci siamo detti:
-          TRUST IN TELLER: avere fiducia in chi la racconta
-          DRAMA: le storie devono avere uno svolgimento interessante e dinamiche emozionali
-          IDENTIFICAZIONE: più le persone si identificano con una storia e più ne vengono persuase
-          IMMERSION: più il lettore viene immerso nella storia, più facilmente può essere influenzato da essa
-          SEMPLICITA’: le storie semplici sono le più forti
-          AGENCY: le storie sono più credibili quando il lettore lavora sul significato di se stesso
-          FAMILIARITA’: più una storia è familiare, più ottiene risultati.


Per approfondimenti:

"Manuale per aspiranti blogger: crea emozioni con lo storytelling" di Anna Pernice. Dario Flaccovio Editore


Anna Pernice
Anna Pernice

Marketing-Communication manager, blogger, giornalista e Digital Pr. Appassionata di moda, viaggi e nutrizione, è sempre alla ricerca delle ultime tendenze che racconta con senso critico. Ama viaggiare, scrivere, praticare sport, andare al cinema e a teatro. Adora la musica classica e ha una passione per le nuove tecnologie.

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